椰樹對于這樣的“擦邊，被處罰，流量熱議”程式似乎已經輕車熟路，而且樂享其中。

這是椰樹獨特的營銷套路，網友們一遍罵它低俗，一邊又仔仔細細地把它那些美女的廣告圖片端詳一番，而短視頻平臺上更是大量的搬運工把椰樹代言少女們大扭其臀的視頻鋪得到處都是。

每來這一波，椰樹都能火一把。在椰樹的價值觀中，反正不是上綱上線的政治性錯誤，這樣的低俗已經讓它欲罷不能，俗得讓它絕不回頭。吃瓜群眾們罵一頓椰樹，椰樹“博得眼球”之后，毫發未傷。

01 椰樹這次更大膽

2024年2月6日，?？谑惺袌霰O管局龍華分局收到國家市場監管總局《轉辦函》，反映椰樹集團有限公司在自己網站發布的宣傳圖文，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。龍華分局當日予以立案調查。

5月6日，椰樹集團有限公司因涉嫌違反廣告法被龍華分局罰款40萬元。據調查，目前椰樹官網已刪除相關內容。

據南都周刊報道，早在2019年，椰樹集團官網曾刊登一篇題為“椰汁增大乳房之說”的文章，該文章“轉載香港《東方日報》”，內容為：“據說南太平洋一帶的女性，甚至相信多飲椰汁，能使乳房飽滿，所以當地的女人很少‘飛機場'，但此說無科學根據，只是說當地少女發育之時，母親一定每日強以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿?！?/p>

另外，椰樹集團每年發行的日歷上，明確寫有“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等表述。每年年初，椰樹的該款日歷都會引起爭議，不過，椰樹工作人員曾回應媒體稱，此款日歷不對外銷售，當地大批量供應商會有，僅用于內部保存。

而椰樹椰汁那句鉚足了勁打擦邊球的廣告語“每天一杯，白白嫩嫩，我從小喝到大”幾乎已經是人盡皆知，而其中的玄外之音，估計也沒人聽不出來。

戲謔的是，有醫生一本正經地表示，椰汁沒有豐胸的效果，該說法是營銷噱頭。醫生們還是有些天真了，椰樹不是“噱頭營銷”，而是其一以貫之的“色情營銷”。

椰樹此次被罰，選擇“硬剛”，深表不服！

5月9日晚，海南椰樹集團發布聲明回應，“一擔心”是名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業近兩萬員工飯碗”。

第一個不服是在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告，“法無禁止即可為”。

第二個不服的是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破產被死里救生，是廠史教育，不是商業廣告。

椰樹的這條聲明拿椰樹的行業地位、社會價值——上下游企業的近兩萬名員工的飯碗表達自己的重要性。無論“科普教育”也好、“廠史教育”也罷，椰樹的低俗幾乎已經深入骨髓，甚至這樣的認知自己以為天經地義，毫無不當。甚至“振振有詞”說“法無禁止即可為”，可笑的是，即使真的法無禁止，椰樹可有絲毫的道德自覺？作為一款家喻戶曉的大眾飲品，不是豐胸藥品，為什么總是要拿女性的胸脯說事？那些暴露的女模廣告覆蓋包裝，會不會有點流傳情色？

02因為能賣，所以椰樹有恃無恐

到目前為止，椰樹在椰汁這個品類賽道上，依然處于不可撼動的龍頭位置。雖然近年來不少品牌推出椰子汁飲品——特種兵生榨椰子汁在華東市場擁有極高占有率，歡樂家椰子汁在華北地區鋪貨率極高，包括味全等品牌也推出了椰子汁，但椰樹依然是獨一份的全國性椰汁品牌。

今年2月20日，椰樹集團在舉辦的新春開門紅大會上披露，其2023年實現總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%。

回顧椰樹集團發展歷程，其也曾有過高光時刻。數據顯示，1993-1997年，椰樹集團保持年均21%的增長速度，年銷售額超10億元。1994年，椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。

這些年來，椰樹的營收一直在40億左右徘徊，但作為只有一款產品打天下的企業，這樣的數據已是相當不簡單。2013年，椰樹集團總營收約40億元，2014年為44.5億元。根據歷年海南省企業100強名單數據，2019到2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

隨著一些中小椰汁品牌的出現，椰樹的市占率出現下滑，1999年椰樹椰汁的市占率高達75%，近年來只剩下20%多。

隨著直播的興起，椰樹“豐胸色情”調性的營銷套路似乎找到了更適合傳播的土壤。

2022年10月，椰樹集團直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。直播間的主播們組成“男模團”“女模團”，男模身材強壯，肌肉飽滿，女模更是豐胸細腰，一律緊身衣。這樣的火辣直播，戲謔的網友們直呼“愛看”。

截至目前，椰樹集團抖音賬號已有200.5萬粉絲，另一賬號椰樹直播開心號有80.2萬粉絲。

蟬媽媽數據顯示，2023年，抖音號“椰樹集團”直播場次114次，帶貨場次99次，場均銷售額5000到7500元，總銷售額50萬到75萬。同期，椰樹集團另一抖音號“椰樹直播開心號”直播/帶貨場次67次，場均觀看49.6萬人次，場均銷售額1萬到2.5萬，總銷售額100萬到250萬。

截至2023年11月，椰樹集團達到14次熱搜、200場直播與1000萬場均曝光。椰樹直播間操盤手尹丹丹曾對媒體表示，直播確實推動了集團產品線下銷售的顯著增長，“2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%?！?/p>

03低俗廣告界“老油條”

央視曾評論椰樹為低俗廣告界的“老油條”。

據天眼查APP的風險信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。

椰樹的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長大。2000年后，椰風集團開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹找到“軍藝?；ā毙於?，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2019年3月，國家廣電總局發布通知稱，叫停存在導向偏差、三俗等問題的“椰樹牌椰汁”等部分版本廣告，要求各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告。

2021年3月25日，椰樹集團在官博發布一則招聘廣告稱“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發爭議。同年6月9日，海南省市場監管局公布行政處罰結果并指出，該文案“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚”，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰40萬元。

椰樹這種一以貫之的“低俗廣告”做派，跟它的創始人王光興有著密切的聯系。

椰樹集團有限公司由海南椰椰實業有限公司100%控股。雖然椰椰實業的法定代表人是趙波，但卻由海南椰樹員工持股會100%控股。該持股會成立于1996年，目前法定代表人為王光興。

公開資料顯示，王光興生于1940年，1980年開始擔任椰樹集團董事長。2016年，椰樹集團就曾為其旗下新產品火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝(女性胸脯形狀的瓶子)。王光興在公司新春大會上說：這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日報》采訪時，椰樹集團表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質疑顯然是競爭對手的嫉妒。彼時，在海口穿梭的公交車上，車身廣告直接出現過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。

據椰樹集團內部刊物《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺出圈的直播策劃皆出自王光興之手，他的實際操作給集團內學員上了“絕無僅有的一課”。

有媒體認為，不難看出整個集團的運作幾乎依舊是圍繞王光興其人及其曾定下的基調而來。就連近些年令椰樹取得話題度的營銷方式，也是出自王光興授意。

早在2014年，王光興在接受媒體采訪時就表示，“要在‘十三五’期間(2016-2020年)完成100億元產值的目標。但是直到去年，椰樹的營收才堪堪過半，達到50億，想要在短期內實現翻翻，目前來看，在沒有新產品推出的情況下，幾無可能。

今年4月，椰樹集團有限公司發生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經理。據了解，新上任的董事長何春玲曾經是集團內刊《椰樹人》主編，早在數年前就已出任集團常務副總經理分管一部分業務。

椰樹雖然更換了領導班子，但是，創始人王光興定下的營銷理念仍然主導著椰樹在市場上的所有動作表現。

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本文轉載自聯商網，作者：和二