瑞幸成為中國咖啡市場真正的“刺客”。

4月23日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華管理學院發表演講，并且在第二天與一千多位星巴克中國伙伴進行交流。今年已經70歲的舒爾茨退而不休，再次來到中國，在演講中他表示，“這是最后一次回來，現在是年輕人的游戲”。中國市場對星巴克太重要，但同樣也是在全球范圍內競爭最激烈的地方。

舒爾茨此次來到中國足以證明星巴克在中國市場面臨的挑戰，舒爾茨與星巴克的中國伙伴進行交流，一方面是提正士氣，穩定軍心。另一方面，舒爾茨走進北大對話年輕人，從側面也證明年輕人依然是星巴克極為重要的需要爭取的目標人群。

▲星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華管理學院

“有朝一日，星巴克中國市場的業務規模終將超過美國市場，我們在中國的門店數量會超過10000家。”舒爾茨在北大跟年輕學生們交流時表示。對當下的星巴克來說，恰恰是“年輕化”成為其競爭中的絆腳石。

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瑞幸將率先進入萬店時代

5月1日，瑞幸咖啡發布2023年第一季度財報。首先，在門店規模上，截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營門店有6310家，聯營門店達3041家。一季度瑞幸凈新增門店1137家，其中包含兩家新加坡門店，總門店數量環比增長13.8%。

在業績上，第一季度瑞幸總凈收入為44.367億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，而去年第一季度凈利潤為1980萬元，與去年同期相比，凈利潤大幅增長；美國會計準則(GAAP)下營業利潤為6.784億元，營業利潤率為15.3%。

在用戶規模上，瑞幸月均交易客戶數超過2949萬，同比增長84.6%，3月份消費客戶突破3000萬。截至今年一季度，瑞幸咖啡累計消費客戶數達到1.5億。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，瑞幸將繼續積極加密高線城市的門店數量，同時通過聯營模式加速拓展下沉市場，瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現。

很明顯，從2018年成立至今，瑞幸始終采取的是優先擴張規模策略，以自營形式在核心城市布局，而下沉市場則交給加盟商。自營+加盟的形式雙輪驅動讓瑞幸在中國咖啡市場卷起滾滾硝煙。單在擴張速度這一項上，星巴克依然堅守高端定位，“有所為有所不為”，已然無法追上瑞幸的戰車。

來看看星巴克的最新數據。

5月4日，星巴克發布2023財年第二季度(截至2023年4月2日)財報顯示，第二季度星巴克全球凈營收87億美元，同比增長14.5%，超出市場預期的84.2億美元；歸屬公司凈利潤為9.08億美元，同比增長34.7%。

星巴克中國市場的凈收入接近8億美元，增長3%(去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長11%)，同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。

門店方面，季度末，星巴克中國在244個城市運營超過6200家門店。季度內星巴克在中國凈新增門店153家，環比上季度增長一倍以上。

星巴克8億美元的營收約56億人民幣，而瑞幸為44.4億人民幣，單就中國市場的收入規模上，瑞幸跟星巴克還有一定的差距，如果放到全球來看，瑞幸與星巴克的差距則更加巨大。

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星巴克發力中國市場

星巴克2023財年第二季度報告發布之后，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示，“3月份我們的同店銷售額增長了30%，第三季度這一增長勢頭仍在繼續。星巴克將在今年余下的時間和更長遠的未來，全面加速，推動營收和利潤的增長。我們已做好準備，在今年下半年加速新開門店。”

去年9月，在星巴克召開兩年一度的全球投資者大會上，該公司正式發布2025中國戰略愿景，推出以價值為導向的全新增長計劃——中國業務將在2025年實現凈收入翻倍、營業利潤增長至2022財年的4倍，門店數達9000家。

此舉意味著，星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

今年3月20日，星巴克宣布，拉克斯曼·納拉辛漢正式擔任首席執行官，并將加入董事會。事實上，早在2022年9月1日，納拉辛漢就被任命為公司新任首席執行官，接替舒爾茨。

既然中國市場有可能超越美國，中國毋庸置疑成為星巴克的重中之重。得益于互聯網的高度發展，在互聯網帶來的工具屬性和文化屬性雙重影響之下，中國的整個零售業態都發生了巨大的重置，不僅僅是線上化的交付方式創新，更重要的在于跨界、創新、網紅、種草等等這一系列新模式和新價值觀的出現。

比如在咖啡領域，從2020年開始，花樣繁多的新式咖啡品牌層出不窮，這即是一套理念創新之下的供給側價值重構。再比如說，在2022年，瑞幸通過不斷的“產品花式創新”，讓品牌越發年輕化并且形成新的增長路徑。

所以，在中國市場，星巴克的挑戰是不得不應對這樣的市場文化和價值觀的改變。一方面，星巴克需要重新考慮自己的定位，比如價格體系，品牌的核心訴求，品牌如何年輕化等等這些重大命題；另一方面，星巴克還需要開辟新的交付方式，如何適應中國風起云涌的互聯網工具形成的浪潮。

3月21日，星巴克中國與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務正式上線。目前，“沿街取”服務已覆蓋了北京、上海兩地的150家星巴克門店，預計未來一年內，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務。

所謂的沿街取，主要是針對開車的上下班人群。在用戶通過高德地圖設定好目的地和路線后，再通過地圖上內置的星巴克小程序下單，系統會自動定位沿途最為合適的星巴克門店，匹配好預計到達時間與制作出餐時間。星巴克門店在接到訂單后，會同時收到系統推送的用戶預計到達時間。咖啡制作完成后，再安排店員在沿街路口等候車主到達，直接將咖啡交給車主，實現路邊“不下車”開窗取咖啡。

▲星巴克沿街取服務，圖源星巴克官方微博

目前，星巴克在北京的500家門店中選了100家作為試點，在上海的1000家門店中選了50家作為試點。據星巴克中國介紹，這一“錯配”是因為北京是全中國汽車保有量最大的城市，且路況也更加復雜，消費者對于“沿街取”的需求更大。

據測試，即便是身處在北京、上海等路況繁雜的城市，星巴克“沿街取”的取餐過程也非常順暢，從臨停取餐到重新啟動上路，整個過程不到10秒即可完成。

沿街取這一新服務功能的推出，意味著星巴克在適應中國消費者不斷變化的需求，本質上而言，沿街取跟線上配送并沒有區別，但這一舉動對星巴克強調的第三空間場景消費概念卻在一定程度上形成了“背離”，但也有分析稱“第三空間”將再次拓展邊界，開創“在途”的消費場景。

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中國咖啡的“野蠻生長”

早在2021年，德勤發布的《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示，2021年一二線城市的咖啡滲透率已經達到67%，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年。而灼識咨詢和國際貨幣基金組織數據現實，咖啡市場2015-2020年CAGR(年均復合增長率)為13.8%，位列軟飲行業TOP1，預計2020-2025年CAGR為17.2%，增速更大幅度領先其他軟飲賽道。所以，近三年來，咖啡在中國市場的發展已經極其內卷，這樣的內卷不僅僅在一二線核心城市，甚至包括四五線的下沉市場。

繼瑞幸把咖啡價格打到10-20元價格之后，咖啡市場還打響了5元價格帶的血戰。3塊9的現磨美式、8塊9的生椰拿鐵，中國的咖啡品牌們呈現出極度焦慮的“野蠻生長”。這樣的野蠻模式對星巴克而言不可能置身事外。

星巴克二季度財報數據顯示，專星送(外賣)需求保持強勁，專星送業務較去年增長21%，占總銷售額的23%。同時數字渠道銷售占比達47%，較去年增長4%。

對星巴克來說，無論線上專送還是沿街取，這些新渠道的市場份額擴大，到底是喜還是悲？

舒爾茨在北大交流時有一個細節值得關注。光華學院院長劉俏提到，星巴克在中國開出第一家門店時，那時咖啡是很貴的產品。舒爾茨反問“貴嗎？”，并說星巴克是可以負擔得起的輕奢品。

1999年星巴克剛進入中國時，那是十足的“資產階級情調”的西式生活方式代表。直到今天，星巴克在整個咖啡品類當中依然是價格較高的頭牌。但是，在如今高烈度的競爭格局之下，星巴克是否還能繼續保持其“貴的理由”？當第三空間的場景消費概念被線上化即買即走的模式沖擊淡化的時候，星巴克給予消費者的，超越產品本身之外的附加價值還剩下什么？

當咖啡的競爭進入到純粹產品狀態品質、口感和價格之間的對等程度時，這樣的市場空間對星巴克這一一貫強調品牌附加價值的行業老大顯然是不利的。而對年輕人來說，雨后春筍一般涌現的新咖啡品牌更有情調，更懂得花式討好，更善于營造話題和產品跨界，在這些方面，保守的星巴克顯然并不擅長。

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讓子彈再飛一會

星巴克雖然略顯老化，但在中國市場已然在積極求變。而且其歷經幾十年積累下來的品牌價值、運營優勢和消費者對其高端化的認知優勢依然是獨一無二的，而一旦它改變，我們的同行能不能繼續和它競爭，是極大的挑戰。即使瑞幸等其他一眾新生代咖啡品牌勢頭生猛，新鮮之后市場是否還依然穩健持續地買單，還需要更長時間的檢驗。

4月24日的交流中，舒爾茨說，我們不會花很多時間關注競爭對手在做什么，因為命運把控在自己手中：我們如何超越伙伴與顧客的期待？如何致力于呈現世界上最高品質的咖啡？怎樣讓顧客不斷回到星巴克，并且向朋友推薦？這一切都與競爭無關，只與我們自己有關。

關注消費者的變化，進而關注自身，迅速做出改變，這顯然是偉大戰略家的基本素養，但面對競爭對手的花樣創新，星巴克還是需要認真識別并相時而動，但我相信它在中國市場的改變是非常快的，而且不可小覷。

本文轉載自聯商網

撰文：聯商高級顧問團成員老刀