導(dǎo)讀：

1、近年來(lái)區(qū)域火鍋品牌不斷崛起

2、為什么大家紛紛瞄準(zhǔn)本地化經(jīng)營(yíng)？

3、火鍋餐飲人如何做好“本地本味”？

01

不到1年即成下沉市場(chǎng)王者

新一波火鍋區(qū)域王崛起

前不久，火鍋餐見(jiàn)城市品牌游學(xué)重慶站中，不少學(xué)員對(duì)其中的“黑馬”李常在重慶火鍋印象深刻。

它用一鍋發(fā)酵型醇香鍋底為差異化，并圍繞創(chuàng)始人“李常在”打造個(gè)人IP，同時(shí)梳理品牌創(chuàng)新升級(jí)，用接手爆改舊店的方式擴(kuò)店，不到一年就快速打響了品牌，目前全國(guó)門店突破80+，尤其在合川等地“殺瘋了”，被稱為新的下沉市場(chǎng)王者。

◎李常在重慶火鍋

像李常在這樣的區(qū)域品牌還有很多，今年大家普遍覺(jué)得“難”，數(shù)據(jù)來(lái)看，2024上半年，保守預(yù)計(jì)關(guān)閉3萬(wàn)家火鍋企業(yè)。但在這樣“觸目驚心”的數(shù)據(jù)之外，一批區(qū)域品牌也在逆勢(shì)生長(zhǎng)，悶聲搞事業(yè)，成長(zhǎng)為各地標(biāo)桿。

比如江西南昌的季季紅，2001年開(kāi)出首店后，聚焦“省錢美學(xué)”，以“高質(zhì)價(jià)比”收獲z世代信任，在產(chǎn)品上絕不能省，其它則通過(guò)高密度開(kāi)店、減少擺盤(pán)、適度服務(wù)、自取自拿、餐前買單、精簡(jiǎn)流程等一系列配稱到位動(dòng)作來(lái)節(jié)約人力，降低成本，提高效率。

2024年，單一品牌，單一個(gè)省，全部直營(yíng)，季季紅做到門店突破400家，被外界稱為“季季紅速度”“季季紅現(xiàn)象”。

◎季季紅火鍋

湖北武漢的火瀑椒麻火鍋，差異化定位椒麻火鍋，“一綠致勝”開(kāi)創(chuàng)了火鍋品類細(xì)分賽道，并在多年聚焦中得到武漢本地消費(fèi)者認(rèn)可，連登6年必吃榜。

山東濟(jì)南的徐升記，定位不改良火鍋，還原重慶原生辣度，用“環(huán)境有特色、口味極正宗、且有性價(jià)比”的社區(qū)火鍋整體形象出發(fā)，一年時(shí)間以濟(jì)南為中心開(kāi)出200家店。

還有餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員品牌，來(lái)自新疆的天府惠串串香，已在當(dāng)?shù)馗?0余年，一直堅(jiān)持好價(jià)格、堅(jiān)持好食材、堅(jiān)持好鍋底，近年又將品牌統(tǒng)一全部升級(jí)，用“好鍋底，涮串才好吃”作為主打口號(hào)，目前已有60+門店，是妥妥的新疆串串頭部品牌。

◎餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員品牌，天府惠串串香

不再盲目擴(kuò)張，反而集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展區(qū)域本地化經(jīng)營(yíng)，這些品牌走出了自己的一條卓越生長(zhǎng)路線。

02

為什么大家紛紛瞄準(zhǔn)

本地化經(jīng)營(yíng)？

1、諸多品牌戰(zhàn)略收縮，先守好“優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)”

近期一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上，一位創(chuàng)始人表示，目前餐飲業(yè)利潤(rùn)率大概保持在10%，接下來(lái)可能下滑，5%的利潤(rùn)率會(huì)成為新常態(tài)。

的確，隨著消費(fèi)者捂緊錢袋子，不斷減少的客流、租金&人力等各項(xiàng)成本的上漲，餐企想要維持盈利變得更加困難，還有今年上半年，北京、上海餐飲出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也讓大家對(duì)進(jìn)軍高線城市“祛魅”。

面對(duì)這些，許多餐企選擇戰(zhàn)略性收縮。像慫火鍋撤出武漢市場(chǎng)，鼎泰豐撤出華北市場(chǎng)等，這些品牌通過(guò)撤出競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，減少損失，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

◎慫撤出武漢，鼎泰豐撤出華北市場(chǎng)

還有前不久重慶火鍋節(jié)的論壇上，陳記順和創(chuàng)始人也說(shuō)，“近期不會(huì)往全國(guó)跑，先深扎區(qū)域，做好眼前。”

“市場(chǎng)上的核心位置就那么幾個(gè)，一批先行者已經(jīng)把位置占據(jù)了，我的想法是只要在重慶的每一條街上開(kāi)一家年白就可以了”，年白重慶火鍋創(chuàng)始人陳俊也持類似觀點(diǎn)。

朱光玉聯(lián)合創(chuàng)始人李揚(yáng)也表示，他們將暫時(shí)守在成都，待明年市場(chǎng)轉(zhuǎn)好再繼續(xù)向外。

2、年輕人的消費(fèi)正回歸“附近”

人類學(xué)家項(xiàng)飆在思考中國(guó)青年問(wèn)題時(shí)，提出“附近的消失”。通俗意義上來(lái)講，它指我們雖然通過(guò)短視頻、直播，看似縮短了人與人之間的物理距離，但同時(shí)促成人的“原子化”，讓人失去了現(xiàn)實(shí)生活中的歸屬感。

面對(duì)疏離的人際關(guān)系、提不起興趣的周末以及失眠、暴食等問(wèn)題的困擾，越來(lái)越多的年輕人，發(fā)現(xiàn)自己需要那些微小、溫暖、閃光的“附近”。

他們不再執(zhí)著于空間距離上的“遠(yuǎn)方”，而是選擇在城市及周邊發(fā)現(xiàn)新潮玩法，進(jìn)行深度體驗(yàn)。所以Citywalk火了，逛菜市場(chǎng)火了，小城旅游火了。

◎菜市場(chǎng)火鍋

這種回歸“附近”的消費(fèi)趨勢(shì)，以及文旅熱潮下，游客對(duì)“本地味”“地標(biāo)餐飲”的喜愛(ài)，都讓火鍋餐飲門店更加注重“本地化”經(jīng)營(yíng)，注重周邊三公里引流拉客。

03

火鍋餐飲人

如何做好“本地本味”？

拆開(kāi)來(lái)看，即在本地，做本地人的生意，做本地人習(xí)慣的口味，投本地人所好。

1、產(chǎn)品：發(fā)掘“在地”食材，做本土化創(chuàng)新

在地食材是指更注重當(dāng)?shù)匦裕诋?dāng)?shù)厣L(zhǎng)，并與當(dāng)?shù)匚幕⑴腼儌鹘y(tǒng)和飲食習(xí)慣緊密相關(guān)的食材。

作為區(qū)域火鍋品牌，地域標(biāo)簽是其與生俱來(lái)的重要優(yōu)勢(shì)，而圍繞區(qū)域在地食材、本地文化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅可以激發(fā)本地消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，傳遞外來(lái)消費(fèi)者特色認(rèn)知，還能傳遞良好的企業(yè)社會(huì)形象。

比如火瀑就在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中做了一些本土化創(chuàng)新，圍繞核心概念“尋味湖北”，打造湖北地標(biāo)美食地圖，如十堰鄖陽(yáng)紅薯粉、安陸白花菜蛋炒飯等。

◎火瀑“尋味湖北”

珮姐重慶火鍋進(jìn)行了“在地風(fēng)物志”計(jì)劃，發(fā)掘重慶38個(gè)區(qū)間到手的非遺食材，將地道重慶味、重慶美食傳播向全國(guó)乃至全世界。

◎珮姐“在地風(fēng)物志”系列視頻

還有吼堂在今年7月進(jìn)行了食材戰(zhàn)略2.0發(fā)布，以八百里四川盆地·六十道風(fēng)味食材作為主題，深入四川盆地各類火鍋食材原產(chǎn)地，把適合火鍋的各種新鮮食材帶回餐廳。

2、推廣：善用各平臺(tái)的“本地”相關(guān)功能

“本地生活”就是從用戶需求里長(zhǎng)出來(lái)的：門檻低、頻次高、粘性強(qiáng)，又與居民生活息息相關(guān)。各個(gè)平臺(tái)近來(lái)一直瞄準(zhǔn)“本地生活”，不斷加碼。

比如抖音的“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的模式，還在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面建立特惠團(tuán)購(gòu)、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門榜單入口；

小紅書(shū)也于去年春節(jié)之際，將“附近”搬到一級(jí)入口，今年9月3日已經(jīng)正式向全國(guó)49個(gè)城市開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；其它還有美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)等“老面孔”平臺(tái)……

◎平臺(tái)越來(lái)越注重本地生活服務(wù)

火鍋區(qū)域本地化運(yùn)營(yíng)，一定要善用各個(gè)平臺(tái)的相關(guān)功能。

像大龍燚的商圈店，以太古里店為例，重點(diǎn)會(huì)拓展小紅書(shū)、旅行社、馬蜂窩攜程等OTA平臺(tái)。社區(qū)店如玉林店，重點(diǎn)留存本地客群。通過(guò)優(yōu)化會(huì)員體系，定期分析會(huì)員數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)時(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，做出不同的營(yíng)銷方案。

還有趙美麗重慶火鍋，結(jié)合小紅書(shū)“火鍋+甜品”的美食熱點(diǎn)，筆記內(nèi)容重點(diǎn)突出形式和顏值亮眼的“芋泥小火鍋”，并在筆記內(nèi)容強(qiáng)調(diào)1元的素菜和1元的冰豆花，突出門店的高性價(jià)比。

3、人情味服務(wù)和私域運(yùn)營(yíng)兩手抓

做本地人的生意，復(fù)購(gòu)基本就靠老顧客，所以會(huì)員運(yùn)營(yíng)非常重要。

像李常在重慶火鍋，就在區(qū)縣有一套自己的營(yíng)銷打法。它們的會(huì)員權(quán)益差不多能鎖定顧客全年7次消費(fèi)，第一次由朋友帶來(lái)或由優(yōu)惠帶來(lái)，第二次他覺(jué)得不錯(cuò)帶朋友來(lái)吃，第三次帶家人來(lái)吃，第四次過(guò)生日來(lái)吃，第五次和家人親戚來(lái)吃，第六次朋友生日來(lái)吃，第七次過(guò)年過(guò)節(jié)來(lái)吃。

除此之外，本地化經(jīng)營(yíng)還要有人情味。

像即將到來(lái)的火鍋餐見(jiàn)鄭州游學(xué)，我們將要參訪的品牌之一“我的小板凳街坊火鍋”，創(chuàng)始合伙人徐廣雷分享品牌打法的時(shí)候說(shuō)，小板凳的其中一個(gè)切入點(diǎn)就是，提供情緒價(jià)值，與顧客處成街坊鄰居，用“情”字動(dòng)人，維護(hù)關(guān)系；

◎小板凳定位“街坊火鍋”，人情味十足

鄭州的胡慶一重慶火鍋，在舉行活動(dòng)時(shí)，選擇的獎(jiǎng)品是包包、化妝品、獎(jiǎng)金等，但就是沒(méi)有火鍋優(yōu)惠券、打折卡之類的獎(jiǎng)品，創(chuàng)始人周亞超認(rèn)為，送禮物是感情鏈接，送火鍋屬于經(jīng)營(yíng)行為，后者會(huì)讓人有套路感。

你對(duì)哪些區(qū)域火鍋品牌印象深刻？又對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)怎么看？歡迎留言互動(dòng)。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見(jiàn)，作者：文博