布局麻辣燙、麻辣香鍋、烘焙，“零售天花板”胖東來竟是隱藏的餐飲大佬？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：翟彬，編輯：洪君。

“山東看淄博，河南看許昌”，如果說剛剛過去的五一還有誰能跟“淄博燒烤”拼一拼人氣，恐怕就只有“胖東來”了。

根據官方統計，五一長假期間胖東來天使城店的客流量為60萬人次，僅五月一日當天的客流量就高達15.6萬人次，超過故宮的3.5萬和頤和園的7.8萬。胖東來如織的人潮中絕大部分都是慕名而來的外地游客，也因此，有網友戲稱其為“5A級超市”。

胖東來，這個誕生于三線城市河南許昌的零售品牌，被馬云稱為“中國企業的一面旗子”，被雷軍贊為“中國零售業神一般的存在”，憑借著極致的服務、優越的福利待遇、先進的品牌理念和老板于東來獨特的人格魅力，一次次登頂熱搜，引發全網熱議。

而鮮少有人知道的是，胖東來其實也涉足了餐飲，且早已成為了隱秘的“餐飲大佬”。

胖東來是怎么做餐飲的？作為零售業的標桿，胖東來身上又有哪些經驗值得餐飲人學習和借鑒？

做餐飲

“零售標桿”胖東來一樣也是頂級的

胖東來餐飲的覆蓋面極為廣泛，小吃、烘焙、湘菜、烤肉等均有涉獵。雖然是“業余選手”，但胖東來干餐飲的態度卻并不是“順手賺錢，業余玩票”，而是跟做零售一樣“要么不做，要做就做最好”。

憑借著高水準的出品，胖東來旗下的各類型餐飲店均在當地收獲了超高的人氣和流量。

胖東來餐飲的排隊王“DL麻辣香鍋”，主打“好吃不貴”，客單價40多元，日均能賣600份，周末還要再多30%，而這還只是一個檔口的數據。

開在天使城的“DL麻辣燙”每天至少放200多個號，飯點等位是常態。

胖東來自營的“德麗可思蛋糕”，光SKU就有近百種，不論是品質還是品相都秒殺市場上絕大多數的烘焙店，各種網紅爆款被粉絲在社交媒體上瘋狂安利，據說單店每天的營業額高達二十萬元以上。

大眾點評里，胖東來餐飲更是頻頻霸榜，自營的美食城甚至在許昌小吃快餐榜里排名第一……

圖片來源：胖東來公眾號

除了獨立運營的餐飲門店，胖東來超市里豐富的自營產品，更淋漓盡致地體現了胖東來在餐飲領域的能力和智慧。

1、超乎想象的產品豐富度。

有人說，到胖東來買東西“只有一次和無數次”，很多外地游客來胖東來都是大包小包拼命裝，原因就是胖東來的商品，尤其是自營的熟食實在是太豐富了。

從鹵味到炸物，從壽司到面點，從沙拉到涼拌菜，胖東來超市里的餐飲產品品種之多、種類之豐富在業內極為少見。也因此，不少美食達人專程到胖東來打卡體驗，網上還流傳著到胖東來購物的必買清單。

2、極致的消費體驗。

胖東來超市內的大部分熟食都是現制的，炸雞、烤鴨都是現炸現烤，涼皮現場蒸制，不但好吃有鍋氣，而且制作過程全透明，消費者吃著也放心。

胖東來對食材的要求也極為嚴格，水果切是直接從貨架上把售賣狀態的水果拿下來切好裝盒；油炸食用油累計使用不超過12小時，過時就即時換新，且每天有專人定時監測食用油的安全指標；烘焙類產品全部使用新西蘭進口的安佳奶油，以保證產品的品質。

胖東來的試吃也是一大特色。熟食區所有產品均可免費試吃，且商家毫不吝嗇試吃的分量，像是醬牛肉，試吃的量足夠兩碗蘭州拉面用了。很多人說一圈試吃下來基本就飽了，因此胖東來超市也被廣大網友戲稱為“免費自助餐廳”。

3、名副其實的爆款制造機。

自2020年開始，胖東來的每次重要上新都會變成“爆款”。

像紅絲絨蛋糕剛推出時，高峰期每家門店每天到貨不超過200盒，每人限購2盒，不少人從許昌、新鄉周邊的城市坐高鐵前去搶購。

胖東來自研的“網紅大月餅”，在中秋節發售后隨即引發消費者通宵排隊搶購，后為了方便消費者購買轉至線上銷售，結果上線后1秒內爆單，瞬間訂單數量就超出1萬單，超出美團的負荷上限，最后逼得胖東來將這款“時令性產品”常態化銷售。

在剛剛過去的這個五一長假，幾乎所有胖東來門店的大月餅都在上架不到2分鐘內被搶購一空，售貨員根本來不及補貨，瘋狂的搶購潮硬是把“五一節”提前過成了“八月十五”。

被“封神”的胖東來

給所有餐飲人上了一課

胖東來的餐飲之所以能做得如此成功，主要得益于三個思路：

第一、產品力就是競爭力。

胖東來幾乎不做促銷，全靠產品說話。“真材實料+現場制作”，讓它的產品有著極強的競爭力。比如為了保證食材新鮮，所有熟食每天8點后開始打折出售，當日必須出清，哪怕報損也決不賣隔夜食品。

筆者仔細觀察過，胖東來超市的周邊很少能看到熟食鹵味或者烘焙、主食類的門店。面對胖東來的競爭（胖東來自營的產品并不便宜），同品類的商家很難有生存空間，哪怕是頭部的餐飲品牌也盡量避免在胖東來周邊開店。

第二、成功來源于持續的創新力。

胖東來的產品創新力極強，光是“饃”這一個品類就有六七種產品，像是蔬菜小米面饃、螺旋藻小米面饃、山楂小米面饃等等，都是市面上比較少見的。

辣條烤腸、網紅大月餅也頗具創新性，尤其是網紅大月餅，其內餡集合了“拔絲麻薯、芋泥、蛋黃肉松” 等食材，足足有6寸披薩那般大小，價格卻只有29.8元/個，物美價廉、口感新奇、顏值高，不得不說胖東來是懂年輕人的。

第三、品效合一的爆款策略。

不論是網紅月餅、紅絲絨蛋糕，還是韓式炸雞，麻辣香鍋，胖東來通過不斷制造“爆款”，既贏得了銷量也賺取了聲量，最終達到了“品效合一”的效果。

正因為胖東來一貫堅持的高品質和持續的造星能力，再加上地域的稀缺性，甚至衍生出了職業代購，專門代購胖東來的各個爆品。

第四、極致的服務體驗。

胖東來號稱“服務業天花板”，其服務范圍之廣、服務顆粒度之細、服務體驗之好，堪稱“變態級別”。買西瓜配勺子，買榴蓮送口香糖，酒類試喝時配花生米，水果切打上數字方便顧客按照水果甜度的順序食用，處處體現著胖東來的“用戶思維”。

最頂級的服務就是讓顧客“感動”，胖東來同樣做到了。有顧客在胖東來買金枕榴蓮，打開之后發現果肉太少，在售貨員的要求下一連開了三個，直到看到果肉飽滿這才收手，連顧客都覺得這種開法實在有點過分，但胖東來的售貨員卻堅持要給顧客“開到滿意為止”。

此外，胖東來從1999年起就開始執行“無理由退貨”，比電商的“7天無理由退貨”還要早很多年。在胖東來，不管是什么產品，也無論是什么理由，只要不滿意就能退貨。無理由退貨可以“離譜”到什么程度？西瓜吃了一半覺得不好吃，可以退；飲料喝了兩口覺得不好喝，也可以退，類似得案例還有很多很多。

胖東來的服務還有一個更“變態”的，那就是不論什么商品只要在購買后出現產品降價，胖東來都會主動打電話要求補還差價。去年有顧客反映在胖東來禹州店購買的一款話梅瓜子價格高于當地的另一家超市，胖東來在確認信息無誤后將這一批次所有產品全部召回，并全額退款。

回頭來看餐飲，近些年各個賽道極度內卷，加上人力成本逐年高漲，行業里“去服務化”的呼聲越來越高。預制菜、機器人、掃碼點餐，甚至無人餐廳紛紛涌現，甚至以服務立足的海底撈也開始弱化服務，取消部分特色服務，減少前廳服務人員降低成本。如此一來，效率確實上去了，但人情味和煙火氣卻沒了，品牌間的差異化更小了。

對于餐飲來說，好產品很重要，好服務也同樣重要。如今很多品牌缺乏“用戶思維”，也無法與消費者共情；在服務上，既沒有標準，也沒有SOP，更沒有考核，行業整體的服務理念亟需轉型升級。未來隨著品牌間的差異化被磨平，好服務將不再是錦上添花，而是雪中送炭。

“胖東來你學得會”

深度剖析胖東來的四個底層邏輯

疫情三年，不少餐飲人吐槽實體難干，“食材、人工、房租”三座大山壓得人喘不過氣。但是，看了胖東來你就會發現，不是實體難干，是你沒有掌握干實體的底層邏輯。

很早之前就有人質疑過胖東來稱，無上限的服務成本和巨大的員工工資遲早會把胖東來壓垮，它很難持久發展。但實際情況卻是，胖東來非但沒有垮掉，經營狀況還很健康。

公開數據顯示，胖東來2021年的營收超過70億，其中占比最大的超市部分的平均毛利率約為30%，這在零售行業已經是相當不錯的水平了，要知道國內超市的老大永輝2021年的毛利率也才18.71%。

胖東來能把實體零售做出這樣的成績，主要源于以下四點：

第一、從戰略的角度看：服務不是成本，而是競爭力。

初創期的胖東來，所處的生存環境是相當殘酷的。行業競爭激烈內卷嚴重，電商反攻線下，實體生意難做，加上本土市場容量有限，胖東來面臨著兩難的選擇：

走高端路線吧，不現實，因為許昌和新鄉同屬于三線城市，消費者收入水平低，價格敏感度高，賣貴了根本沒人買；靠低價占領市場更沒戲，沃爾瑪、家樂福等跨國巨頭擁有巨大的采購優勢和品牌影響力，打價格戰基本就是自尋死路。

最終胖東來選了第三條路，那就是：不卷價格，卷服務。用服務打破內卷，寧可在服務上不惜血本，也不在“價格戰”上浪費一分錢。說句題外話：胖東來從來不做促銷，也不打廣告，就連新店開業也不做任何宣傳，更不會有開業慶典。

憑借著“極致的服務”，胖東來找到了一條“差異化”的發展之路，不但“擠走”了家樂福，更讓沃爾瑪遲遲不敢開業，成功在本地稱王。

重視服務，不糾結于單一模塊的盈虧，通過規模效應降低整體成本，做到“總成本領先”，并把利潤通過服務反哺給消費者，加深消費者對品牌的好感和忠誠度，形成“正向循環”， 胖東來的這套打法同樣適用于廣大餐飲企業。

餐飲和零售同屬于服務行業，交付環節主要在線下的餐飲業，其實更應該去思考“如何把服務做好”，以及“如何把服務作為突破口”，建立起餐飲品牌的核心競爭力，實現品牌的差異化發展。

北京的小放牛憑“編小辮、空乘式服務、不滿意就免單”等特色服務，取得了單店客流超1000人，一天翻臺10輪，最高等位4小時的驕人成績；靠“討好”年輕人出圈，被年輕人貼上“社恐慎入”“吃飯尬舞”標簽的慫火鍋，逐漸成為了九毛九的第三曲線；把街邊的點歌駐唱搬進餐廳的破店，把“調動情緒”作為最大的增值服務，疫情期間逆勢增長……

餐飲創新的空間越來越小，產品的差異化被逐漸抹平，此時服務就成了品牌差異化最大的突破點。同時，餐飲又是一個由無限細節構成的業態，所有接觸點都是服務的key point，把競爭力聚集在“服務創新”上，想象空間巨大。

第二、從流量角度來看：拒絕低水平拉新，追求高質量復購。

受地理位置約束，傳統商超的服務半徑、輻射范圍有限，想要生意好絕不能靠“一塊錢領一盒雞蛋”這種低水平的拉新，而是要靠高質量的復購。

以胖東來最小的一家社區超市許昌云鼎店為例，這家店面積不到1000平米，全年營收卻超過2個億。要知道許昌市城區人口只有一百萬，能做到這個水平，意味著云鼎店在該區域有著超高的滲透率和復購率。

胖東來有如此高水平的復購，除了得益于“極致的服務”之外，還因為兩個承諾，即“用真品換真心”和“不滿意就退貨”。

在顧客心中，所有商品只要帶上“DL”（DongLai，即東來的拼音首字母）的Logo，就是正品的保證，購買無后顧之憂。即便是產品出了問題和瑕疵，甭管是自營的還是第三方的，胖東來都會在第一時間解決，退款、退貨干脆利落，絕不推脫扯皮。因此大部分的許昌人寧可多走兩步去胖東來去買東西，也不愿在網上買，哪怕網上的更便宜、更便捷。

胖東來的這兩項承諾幫助消費者節省了大量的篩選時間，免去了售后的煩惱，大大降低了顧客的決策成本。消費者的心智一旦占據，消費習慣就很難再改變，高頻度的復購自然水到渠成。

同理，餐飲行業早已進入到了存量博弈的時代，產品過剩、同質化嚴重，越來越多的品牌卷入到燒流量、拼價格的惡性循環中。但是，靠低價引流帶來的“羊毛黨”毫無忠誠度可言，企業想要活得健康長久，只能靠兩點：不靠拉新，靠復購；不靠營銷，靠口碑。

第三、從品牌角度來看：人心才是最大、最穩固的“私域”。

胖東來將企業的價值分為三個層次，即：滿意-感動-引領。滿意是基礎、感動是標準、引領才是目標。

在許昌、新鄉這樣的三線城市，胖東來提供了遠超一線城市的服務和產品，讓當地老百姓感受到了極大的“滿足感”。胖東來把許昌和新鄉的消費者寵壞了，兩地的消費者也用實際行動回饋胖東來。相關數據顯示，胖東來在許昌和新鄉兩地的市場占率超過60%，消費者對胖東來的愛可見一斑。

在當下的商業環境里，你只要不把顧客當外人，顧客就把你當親人。2015年胖東來宣布撤出新鄉的時候，很多消費者都希望胖東來留下來，甚至還驚動了市長親自出面挽留。

隨著流量紅利的消失，人口紅利的結束，商業社會已經進入到了“信任紅利”的時代，簡單講就是“不拼價格，拼服務；不拼產品，拼人心”。這個五一淄博燒烤的爆火就足以說明一切，這么多人乘飛機、坐高鐵、驅車上千公里“進淄趕烤”，難道真的就是為了吃一口燒烤嗎？其實胖東來和淄博燒烤爆火的本質是一樣的，那就是都給消費者提供了巨大的“情緒價值”—— “你只要憑良心經營，我就讓你賺錢”。

這兩年很多餐企熱衷于做私域，搭社群，建積分、會員體系，希望黏住用戶、綁定用戶，把用戶變成“自家人”。看完胖東來你就明白，哪需要什么復雜的架構或高深的技術，人心就是最大的私域。

第四、從組織的角度看：超級品牌來源于超級團隊，超級團隊源于超級文化。

胖東來創始人于東來曾說，優秀的商業不只是規模，而是傳承幸福和品質。在胖東來的企業文化里，“幸福感”是被提到最多的詞。

那什么叫“幸福感”呢？

今年3月，于東來一段有關“加班文化”的發言引發熱議，他表示：“在胖東來，你加班就是不行。你加班就是占用別人成長機會，是不道德的。”在胖東來，明令禁止員工加班，如果被發現私自加班，將被罰款5000元，這在“加班重災區”的服務行業簡直不可想象。

在工作時間上，胖東來的員工同樣“幸福感”滿滿：基層實行兩班倒，每天工作時長僅為6-7個小時；每年的休息時間包括52天/年的閉店，春節5天的節假日以及30天的帶薪年休假，部分員工及管理人員工作實現了全年綜合休假135天以上，接近于歐洲的水平。

最夸張的當屬“每周二閉店一天”，這種違反商業規律的做法讓胖東來一年少賺一個億，但胖東來覺得只要能提升員工的幸福感，就值得干！

在胖東來還有一句話，叫做“先對員工好，再對顧客好”，也因此，在胖東來你處處可以感受到企業對員工的好：

在工作強度最大的收銀崗和稱重崗都配備了椅子，讓員工可以坐著工作；

設置“委屈獎”，員工只要按正常流程工作受到委屈的，公司補貼5-8千元，從保潔到管理層無一例外；

主動放權給員工，之前上熱搜的賣茶葉被“反向抹零”就是胖東來讓員工自行決策的典型體現；

斥巨資建立了“員工之家”，里面有KTV、瑜伽室、運動區、書屋等一眾娛樂休閑設施，還有不限量供應的飲料、冰淇淋、零食等，供員工享用，甚至還允許員工帶著家屬一起來享受。

營造“幸福感”，更“務實”的做法是“分錢”。胖東來很早就實行了“三三三制”，即每年的利潤30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

把95%的利潤都分給員工，也使得胖東來的員工待遇極具競爭力。據了解，胖東來員工的平均工資為七八千，幾乎是同行的兩到三倍，即便是保潔人員每個月的工資都在5000元以上，而且還有五險一金。在許昌這個人均工資才3000多元的三線城市，胖東來這樣的待遇堪比一線城市的“大廠”。

也正是因為優越的福利待遇，胖東來每次對外招聘時，許昌和新鄉兩地的用人市場都會出現“一崗難求”的局面。胖東來新員工招聘錄取的比例高達五百分之一，遠遠高于考公。新鄉坊間甚至流傳著“寧去大胖當導購，不在河南吃公糧”的段子。

“財聚人散，財散人聚”，是胖東來一直踐行的經營哲學，也是其“幸福感”最大的源泉。

在服務價值長期不被認可，服務人員社會地位長期不受尊重的大環境下，胖東來的“幸福感文化”換來了什么呢？

一個超級能賺錢的團隊，胖東來的人效和坪效”在零售行業常年排名第一；一個極其穩定的團隊，胖東來十年以上的員工占比70%，離職率低到離譜；員工“自驅力”被充分調動，從被動干，到主動干，再到搶著干……

餐飲和零售一樣，都面臨著招工難、人員流動性大、團隊缺乏戰斗力等問題，尤其是基層員工普遍沒有榮譽感和存在感，嚴重制約企業的發展。不少老板都在嘗試做改變，但往往缺乏系統和科學的方法，導致激勵效果差，各種福利淪為雞肋，有些餐企甚至因為不公平的分配而陷入內耗。

反觀那些快速發展起來的品牌，甭管是海底撈的“師徒制”，還是喜家德的“358制”，再或是華萊士的“合伙人制”，無一例外都在分配機制和企業文化上做出了巨大改變，激活了員工的主觀能動性，讓員工能夠“體面勞動，尊嚴生活”，享受到企業發展的紅利，由此幫助企業取得跨越式發展。

寫在最后

善弈者，通盤無妙手。其實胖東來沒有什么高深的“術”，這些年流行的私域、直播電商、興趣電商，胖東來統統都沒有，抖音商城也是2023年剛開始做的。從商業角度看，胖東來也足夠“另類”，無論從成本導向還是規模效應上看，它都是“反商業”的，但它卻切切實實地實現了效益的最大化。

作為一個土生土長的許昌人，我親歷了胖東來發展的每個階段，見證了胖東來從一家小小的煙酒店一步步成長為行業標桿和現象級品牌，更深刻領悟了胖東來這些年“低欲望經營”背后的邏輯。

經過近三十年的發展，胖東來的身份發生了巨大的轉變，從“一家企業”蛻變成“一所學校”，企業的使命也從“求發展、要規模”，轉變為“輸出模式和價值觀”。

這幾年也有不少餐飲人來胖東來考察學習，但很多人可能“一學都會，一做全廢”。因為時空環境不同，胖東來的成長有其特殊性，我們確實很難做到“神形兼備”。

還有些人學習胖東來時總會陷入一種誤區，“你跟胖東來學方法，胖東來給你講文化”，有點雞同鴨講，畢竟企業所處的階段不同，不可能一步到位，要分階段學，分階段改，既要學別人、更要做自己。

胖東來天使城店的墻上有這么兩句話我很喜歡，一句是“發自內心的喜歡高于一切”，另一句是“幸福是種狀態，而非心態”。不管是做人還是做企業，都應如此。

如無特別備注，本文圖片均來源于作者；封面圖來源：胖東來公眾號。