百威亞太“拼”高端！

據(jù)小食代報(bào)道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國(guó)區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報(bào)。

此次人事調(diào)整，被業(yè)界推測(cè)為，百威要進(jìn)一步推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展。

今年前三季度，百威亞太啤酒銷量、收入、凈利潤(rùn)皆出現(xiàn)下滑，其中中國(guó)市場(chǎng)凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領(lǐng)跌其他區(qū)域。

據(jù)百威亞太2024年第三季度財(cái)報(bào)，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元，總銷量同比下降8.1%至約71.2億公升。

財(cái)報(bào)指出，百威亞太前三季度在中國(guó)的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，早在2023年，百威亞太就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2023年，百威亞太的營(yíng)收達(dá)到68.56億美元，實(shí)現(xiàn)11.1%的增長(zhǎng)，但股權(quán)持有人應(yīng)占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%?？梢?，百威亞太的利潤(rùn)空間受到一定程度的擠壓，盈利能力在減弱。

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百威亞太增長(zhǎng)乏力的主因

百威亞太利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓，主要有兩大原因。

首先，國(guó)內(nèi)啤酒品牌加速推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，擠壓百威亞太原有份額。

在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)公認(rèn)的一大增長(zhǎng)方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng)2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(zhǎng)6.08%。

今年上半年，華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營(yíng)業(yè)額為225.66億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動(dòng)整體啤酒平均銷售價(jià)格同比上升2.0%，毛利率上升0.6個(gè)百分點(diǎn)至45.8%。

華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，“中國(guó)啤酒高端化開始進(jìn)入第二階段，”他表示，中國(guó)啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變的初級(jí)高端化，逐步向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。

據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)。受高端化戰(zhàn)略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。

在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的追趕下，百威亞太在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被進(jìn)一步瓜分。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的市占率從高點(diǎn)的50%下滑至42%。

此外，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長(zhǎng)空間有限，這也成為百威亞太增長(zhǎng)乏力的重要原因。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節(jié)點(diǎn)，這背后是基于其他品牌高端化布局。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端化布局日趨成熟，打破了高端市場(chǎng)此前百威亞太一家獨(dú)大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進(jìn)一步蠶食百威高端市場(chǎng)份額。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，受到國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)疲軟，餐飲市場(chǎng)萎縮，以及國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端影響，百威的業(yè)績(jī)，特別是高端市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑。

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用“超高端”打敗“高端”

楊克認(rèn)為，“中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國(guó)消費(fèi)者享用。在中國(guó)消費(fèi)的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國(guó)家的高端和超高端啤酒消費(fèi)比例超過40%。”

百威亞太預(yù)計(jì)，無論未來十年中國(guó)GDP的增長(zhǎng)率是3%、5%還是7%，中等收入家庭的數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，從而推動(dòng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步高端化。

基于這一判斷，百威亞太應(yīng)對(duì)困境的破局思路是，用“超高端”打敗“高端”。

今年2月底，百威亞太宣布，計(jì)劃將其高端啤酒品牌的銷售范圍擴(kuò)大至更多中國(guó)城市，以加快零售銷售的發(fā)展。楊克在接受采訪時(shí)指出，隨著中國(guó)市場(chǎng)需求的高端化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，公司意圖將包括百威啤酒、Corona和藍(lán)妹在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)拓展到更多地區(qū)。

據(jù)楊克透露，公司今年目標(biāo)是深入各城市，尤其是考慮到消費(fèi)者逐漸傾向在家飲酒的情況下，百威亞太將利用現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步推動(dòng)零售渠道的銷售增長(zhǎng)。

今年，在超高端產(chǎn)品方面，百威亞太不僅推出百威0.0無醇啤酒和科羅娜無醇啤酒，還定制了百威大師臻藏，為龍年揭幕。在創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)上，百威亞太與攜程簽訂戰(zhàn)略合作，將科羅娜產(chǎn)品與旅行體驗(yàn)融匯。

如今，新的“掌舵者”的到來，也為百威亞太注入一些新的想象力。行業(yè)分析者指出，從長(zhǎng)期看，百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)依然存在，新的領(lǐng)導(dǎo)人能夠重新整合百威的亞太資源。并且從目前的信息看，百威可能進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場(chǎng)投入，這對(duì)于百威持續(xù)發(fā)力高端啤酒市場(chǎng)具有積極價(jià)值。

百威亞太于1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年在武漢建成第一家啤酒廠，2019年在香港上市。在高端市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)之余，百威亞太選擇了繼續(xù)“拼”高端。

參考資料：

1、北京商報(bào)：亞太區(qū)業(yè)績(jī)下滑 百威“高處不勝寒”

2、時(shí)代財(cái)經(jīng)：啤酒賣不動(dòng)，百威中國(guó)區(qū)找來新總裁

3、澎湃新聞：百威亞太楊克：17年倡導(dǎo)“明智飲酒”，40年踐行“在中國(guó)，為中國(guó)”

本文轉(zhuǎn)載自伯虎財(cái)經(jīng)，作者：林恩